Управление интернет-магазином: руководство для начинающих

Эта статья об управлении интернет-магазином: планировании закупок и продаж, организации маркетинга, контроле эффективности работы. Из руководства вы узнаете, как правильно управлять своим первым ecommerce-проектом.

Что нас ждет впереди:

1. Как планировать работу интернет-магазина
2. Как организовать работу интернет-магазина
3. Как контролировать эффективность работы магазина
4. Какие метрики помогут оценить эффективность маркетинга
5. Как оценивать ассортимент и цены
6. Как оценивать эффективность работы сайта
7. Как оценивать качество обслуживания

Что входит в понятие "управление магазином"

Есть много подходов к управлению проектами и много стилей руководства. Начинающим e-коммерсантам стоит взять на вооружение простую модель, которую легко реализовать. В то же время она обеспечивает эффективное управление интернет-магазином.

Эта модель управления состоит из четырех компонентов:

1. Планирования.
2. Организации.
3. Исполнения.
4. Контроля.

Ниже подробно поговорим о практическом наполнении этих пунктов с привязкой к конкретному типу бизнеса: небольшому новому интернет-магазину.

Как планировать работу интернет-магазина

Планирование — постановка цели работы и задач. Цель — желаемый результат работы проекта. Очевидно, что результат работы любого бизнеса, в том числе интернет-магазина, удобно измерять в финансовых показателях.

На этапе планирования нужно зафиксировать конкретные цели и задачи

Задачи — ступени, которые ведут к цели. То есть с помощью задач нужно описать пошаговый план по достижению цели.

Цель должна соответствовать модели SMART, то есть быть конкретной (англ. specific, S), измеримой (англ. measurable, M), достижимой (англ. attainable, A), значимой (англ. relevant, R) и привязанной ко времени (англ. time bound, T).  Получается аббревиатура SMART (умный по-английски), поэтому иногда говорят «умные цели».

Для постановки цели используйте прибыль. Этот финансовый показатель показывает, сколько заработал владелец магазина за выбранный отрезок времени. Для планирования удобно использовать горизонт 12 месяцев.

Цель должна выглядеть так: к 31 декабря (дату поставьте сами) прибыль магазина составит X гривен (сумму и валюту тоже поставьте сами).

Таким же способом спланируйте два важных для ecommerce-проекта показателя: количество клиентов и количество оплаченных заказов. В итоге цель может выглядеть так:

К 31 декабря прибыль магазина составит 500 000 гривен, количество оплаченных заказов составит 500, количество клиентов составит 300 человек.

Сформулировать задачи помогут ответы на вопрос: «Что нужно, чтобы достичь поставленной цели?»

То есть вам нужно рассчитать, какие шаги необходимы для выполнения финансовой цели. Например, если магазин продаст за год 1000 товаров, а средний чек составит 1000 гривен, выручка будет 1 млн гривен. Чтобы рассчитать необходимую выручку, нужно знать долю прибыли в выручке. Если она составляет 50 %, прибыль 500 тыс. гривен можно получить, продав товар на 1 млн гривен.

В списке задач нужно отразить следующее:

• Формирование ассортимента товаров.
• Закупка товаров у поставщиков.  
• Продвижение магазина.
• Обслуживание клиентов.
• Внутренние процессы.

По каждому пункту нужно сформулировать одну или несколько задач. Например, по пункту «Формирование ассортимента товаров» задачи могут выглядеть так:

• Проанализировать ассортимент конкурентов.
• Внести в таблицу товары, которые будут продаваться в магазине.
• Посчитать, сколько и каких товаров необходимо продать для достижения поставленной финансовой цели.

То есть на выходе предприниматель должен получить список товаров, которые необходимо закупить для начала работы.

Формулирование задач поможет спланировать ресурсы, необходимые для работы интернет-магазина. Речь идет о расходах на закупку товаров, маркетинг, доставку, оплату внутренних расходов, например, аренду офиса, юридического адреса, зарплату сотрудников.

Годовой план удобно разбивать на кварталы, а кварталы на месяцы. Это поможет детализировать планирование, формулировать конкретные задачи и отслеживать эффективность работы. Например, если вы запланировали продать 500
единиц товара за год, каждый квартал нужно продавать по 125 единиц, а каждый месяц — 42.
Обязательно фиксируйте планы в удобной форме: на бумаге или в электронном виде.

Как организовать работу интернет-магазина

В случае небольшого интернет-магазина организация работы будет заключаться только в распределении задач между сотрудниками. Например, владелец скорее всего возьмет на себя закупку товаров, вместе с менеджером № 1 будет формировать ассортимент, делегирует менеджеру № 2 работу с заказами. Также собственнику придется самостоятельно договариваться с подрядчиками-маркетологами и контролировать их работу.
Организация предполагает обеспечение проекта необходимыми для работы ресурсами. Это могут быть (список неполный):

• Сайт.
• Регистрация юридического лица или ФЛП, получение разрешений и лицензий.
• Офис, оборудование, склад.
• Персонал.
• Средства связи.
• Программное обеспечение.

На выходе из организационного этапа магазин должен иметь все необходимые для работы ресурсы, а все сотрудники должны знать, что им нужно делать.

На организационном этапе магазин нужно обеспечить необходимыми для работы ресурсами

Как реализовывать запланированное

Третья функция управления в русскоязычных источниках чаще всего называется «мотивация». Однако этот термин не передает всей сути этого этапа работ. По сути, мотивация — только маленькая часть выполнения планов.

В англоязычных источниках эта функция называется более корректно: leading или commanding. Это можно перевести как «руководство» или «оперативное управление». В случае небольшого интернет-магазина эта функция подразумевает выбор очередности задач и их реализацию. То есть владелец интернет-магазина в большинстве случаев самостоятельно решает текущие задачи. Поэтому применительно к данной ситуации уместно говорить о реализации запланированного.

В небольшом магазине руководитель будет непосредственно участвовать в оперативной работе

Например, собственник магазина может и должен:

• Участвовать в решении недоразумений и конфликтных ситуаций с клиентами.
• Вовремя пополнять запасы товаров.
• Постоянно искать новых поставщиков и новые товары.

Важно, чтобы оперативное управление не сводилось к постоянному «тушению пожаров». Для этого руководитель должен действовать проактивно: предупреждать проблемные ситуации, быстро реагировать на изменение спроса и рыночных условий.

Например, если вы видите падение спроса на какие-то товары, нужно проанализировать причины и изменить план закупок. Если это сезонное явление, товар можно оставить на складе до следующего высокого сезона. Если продукт стал неинтересен покупателям, например, модель безнадежно устарела, товар лучше как можно быстрее продать со скидкой.

Чтобы в процессе работы как можно реже сталкиваться с проблемными ситуациями, необходимо планировать закупки и продажи. Желательно отслеживать остатки на складе и заранее закупать новые партии товаров. Так вы защититесь от падения продаж, связанного с отсутствием товара на складе.

Результатом оперативного управления небольшим магазином должны быть налаженные бизнес-процессы и способность проекта быстро реагировать на изменения рынка и нестандартные ситуации.

Как контролировать эффективность работы магазина

Контроль позволяет руководителю магазина оценить эффективность работы и скорректировать планы и бизнес-процессы. Контролировать необходимо как на стратегическом, так и на оперативном уровне.

Стратегический контроль позволяет понять, удалось ли достичь запланированной цели. Здесь можно использовать очевидные показатели: прибыль, количество продаж и новых клиентов. Также владельцам интернет-магазинов очень важно отслеживать три важных финансовых показателя: стоимость привлечения клиента (CAC, customer acquisition cost), пожизненная ценность клиента (LTV, life time value) и соотношение этих показателей. Чтобы рассчитать LTV, нужно уметь считать LT (см. врезку).

LT (life time) или ALC (Average Lifetime customer) –  в дословном переводе «среднее время жизни» или среднее время сотрудничества клиента с магазином. Без детального анализа клиентов за длительный период сложно посчитать LT в годах. Очевидно, что сравнительно молодой бизнес получит лишь примерное значение этого показателя.
В расчетах нам поможет еще один показатель - коэффициент удержания клиентов (англ. CRR - Customer Retention Rate). CRR показывает, довольны ли ваши клиенты и как развивается бизнес. Рассчитывается этот показатель по формуле:
CRR = ((количество клиентов на конец периода — количество новых клиентов за период времени) / количество клиентов в начале периода)) х 100.
Пример: на конец периода с 1 мая по 1 августа (3 месяца) у вас 500 клиентов, из них новых, которые не покупали ранее – 300. В начале периода, на 1 мая, у вас было 370 клиентов.
CRR= ((500-300)/370) х 100. Таким образом CRR равен 54%.
На основе этого показателя можно рассчитать LT по формуле 1/(1 – CRR)
Если показатель CRR равен 54%, получим 1/(1-0,54)=1/0,46=2,17 года.
Как же получился показатель 2,17 года, если магазину меньше года? Дело в том, что это прогнозируемый показатель на основании математической модели, он может изменяться, и есть смысл измерять его периодически. Ваша задача сделать так, чтобы он рос.

Чтобы получить CAC – стоимость привлечения клиента, разделите все расходы на маркетинг за выбранный период на количество привлеченных клиентов. Например, если вы потратили на продвижение, включая контекстную и таргетированную рекламу, SEO, создание контента, SMM и так далее 30 000 грн, а привлекли 100 клиентов, CAC равен 300 гривен. Сам по себе показатель CAC малоинформативен, чтобы оценить его, необходимо знать LTV.

Чтобы найти LTV, нужно умножить средний чек сделки на среднее количество продаж одному клиенту в месяц и на количество месяцев, которые клиент остается покупателем.

Чтобы найти средний чек сделки, разделите общую выручку на количество сделок.

Например, если один клиент заказывает в среднем на 500 грн, делает покупки раз в месяц и остается с магазином около года, LTV равно 6000 грн (500 * 1 * 12). LTV тоже нельзя считать окончательной метрикой для оценки работы магазина. Этот показатель нужно рассматривать в комплексе с остальными. Например, об эффективности работы магазина можно судить по соотношению LTV и CAC.

В примере выше соотношение равно 20 (6000 / 300). То есть на каждую потраченную на привлечение клиента гривну магазин получил 20 гривен выручки. Это более чем хороший показатель: каждый привлеченный за 300 грн клиент принес магазину 6000 грн выручки. Соотношение LTV к CAC считается хорошим, если оно выше 3. Если показатель опускается ниже 3, магазин работает неэффективно.

Также стоит учитывать маржу. Это процент прибыли в выручке. Он считается по такой формуле: выручка – расходы / выручка * 100%. Например, выручка магазина составила 500 000 гривен, общие расходы — 350 000 гривен. Маржа равна: 500 000 – 350 000 / 500 000 * 100% = 30%.

Маржу иногда путают с наценкой, но это разные понятия. Наценка — надбавка к себестоимости товара, которая позволяет продавцу получить прибыль. Наценка может быть больше 100%, а маржа нет. Начинающим e-коммерсантам на первых этапах работы лучше устанавливать наценку, ориентируясь на уровень цен в конкурирующих магазинах. Это позволит новому интернет-магазину предлагать покупателям товары по рыночным ценам и формировать базу покупателей.

Также оценить вложений в маркетинг можно с помощью показателя ROMI. Он показывает возврат инвестиций в маркетинг.

ROMI (Return of Marketing Invesments) считается по формуле «Прибыль – расходы на маркетинг / расходы на маркетинг * 100%». Например, за год вы потратили на маркетинг 100 000 гривен, а прибыль составила 350 000 гривен. ROMI = 350 000 – 100 000 /100 000 * 100% = 250%. То есть на каждую вложенную в маркетинг гривну вы получили 2,5 гривны прибыли.

Для контроля на стратегическом уровне оцените, удалось ли получить запланированную прибыль, привлечь желаемое количество клиентов и заключить указанное в планах количество сделок. Также оцените ROMI, CAC, LTV и соотношение LTV и CAC.

Оперативный контроль осуществляется в текущем режиме. Контролируйте эффективность маркетинга, ассортимент товаров, цены, эффективность работы сайта, качество обслуживания клиентов.

Какие метрики помогут оценить эффективность маркетинга и зачем это нужно

Это зависит от методов привлечения клиентов, которые вы используете. Один из самых удобных способов привлечения трафика для новых ecommerce-проектов – контекстная реклама (Google Ads).

Для оценки эффективности контекстной рекламы оценивайте следующие показатели:

• CTR или соотношение показов и переходов на сайт, выражается в процентах.
• Средняя стоимость перехода.
• Коэффициент конверсии или соотношение переходов и целевых действий, например, оформленных заказов.

Универсальной нормы не существует, так как показатели отличаются в зависимости от отрасли. Поэтому следите за динамикой показателей: CTR и коэффициент конверсии должны расти, а стоимость перехода снижаться.

Для оценки эффективности рекламных кампаний можно использовать описанный выше показатель ROMI. С его помощью вы узнаете, какую прибыль генерирует каждая вложенная в контекстную рекламу гривна и нужна ли дополнительная оптимизация настроек рекламы.

CTR — важный показатель эффективности контекстной рекламы

Для оценки эффективности SMM используйте такие показатели:

• Количество подписчиков страницы магазина.
• Количество переходов на сайт из соцсетей.
• Вовлеченность аудитории: количество лайков и комментариев к публикациям.

Оценить эффективность поискового продвижения можно по трафику, который сайт получает из поисковых систем.

Помните, что показатели типа количества подписчиков, отметок «мне нравится» и репостов не гарантируют финансового успеха. Это просто частные метрики, с помощью которых вы можете оценить эффективность продвижения в соцсетях.

Как оценивать ассортимент и цены

В этом вопросе поможет постоянный мониторинг рынка. Владелец магазина должен следить за ассортиментом у конкурентов, а также знать о пожеланиях покупателей. В первые месяцы работы магазина это можно делать вручную, но с ростом количества товаров в продаже это станет проблематично.

Отслеживать товарные позиции и цены на сайтах конкурентов удобно с помощью программ-парсеров. Они автоматически собирают данные. На рынке есть бесплатные решения, но самые качественные парсеры продаются за деньги.

Как оценивать эффективность работы сайта

Оценить технические характеристики сайта поможет кабинет для веб-мастеров Google или Search Console. В ней содержится информация об индексировании ресурса, доступности страниц, адаптации к мобильному трафику. Оптимизацию под мобильный трафик можно проверить с помощью сервиса Google.

Магазины на Recommerce оптимизированы к мобильному трафику

Косвенно эффективность сайта можно оценить по коэффициенту конверсии или соотношению посетителей к целевым действиям. Универсального уровня нормальной конверсии не существует, но по умолчанию веб-мастера считают пороговым значением для интернет-магазинов 2%. То есть если два из 100 посетителей сайта совершают целевое действие, например, оформление заказа, подписку на рассылку, конверсию сайта можно считать нормальной с поправкой на особенности проекта.

Как оценивать качество обслуживания

Владельцам небольших новых магазинов оценивать качество обслуживания легко, так как они наверняка лично общаются едва ли не с каждым заказчиком. Во время общения по телефону и даже при переписке в электронной почте или мессенджерах можно понять, остался ли клиент доволен. Но все-таки лучше полагаться на объективные методы оценки, о которых ниже.

Качество обслуживания можно оценить по отзывам клиентов, которые они оставляют на сайте или в социальных сетях. При необходимости можно проводить опросы, анкетировать клиентов. Можно попросить знакомых позвонить или написать в магазин и по итогам общения оценить работу менеджеров.

По итогам контроля владелец магазина должен внести изменения в работу проекта. Конкретные шаги зависят от результатов расчетов и проверок.

Управление держится на четырех китах

Эти киты — планирование, организация, реализация и контроль. Старайтесь подходить к управлению магазином системно с первых дней работы проекта. В этом случае вам будет проще достигать запланированные цели и развивать интернет-магазин. А благодаря прочному техническому фундаменту, который обеспечивает платформа Recommerce, вы можете не переживать о неожиданных перерывах в работе сайта. 

Понравилась статья? Поделитесь с друзьями!