Теми блогу

Допомога Маркетинг та продаж Бізнес Новини сервісу

Що таке ціннісна пропозиція? Як його сформувати та навіщо це потрібно.

09 березня 2021

Автор: Степан Іванов

Чому ваші клієнти купують чи мають купувати у вас? Що спонукає людей вибирати ваші товари чи сервіс серед сотень альтернатив? Що робить вашу компанію і вашу продукцію краще за інших? Відповідь на ці питання має підказати вашу ціннісну пропозицію.

Якщо ви покращите свою ціннісну пропозицію, ви зможете підвищити коефіцієнт конверсії та зробити маркетинг ефективнішим. Навчитися переконливо представляти цінність вашої компанії та товарів – один із найголовніших та широкомасштабних маркетингових заходів.

Що таке ціннісна пропозиція?

Ціннісна пропозиція – це користь, яку ви обіцяєте своїм клієнтам після покупки. Зрештою, це те, що робить товар або інтернет магазин привабливим для вашого ідеального покупця. Добре сформульована ціннісна пропозиція відповідає трьом критеріям:

Саме. Які конкретні переваги отримає ваш клієнт?
Зосереджено на болю. Як ваш продукт вирішить проблему клієнтів чи покращить їхнє життя?
Ексклюзивно. Наскільки це одночасно привабливо та ексклюзивно? Наскільки добре ваша пропозиція виділяє вас серед конкурентів?

Не плутайте слогани бренду, крилаті фрази чи навіть заяву про позиціонування з ціннісною пропозицією, оскільки це різні речі.

Ось візуалізація, яка допоможе вам уникнути цієї пастки.

як виглядає ціннісна пропозиція

Ваша ціннісна пропозиція має бути зосереджена на «суперздатностях», які одержують потенційні клієнти, а не на продукті. Ваша ціннісна пропозиція – це не сам продукт чи його характеристики. Це те, як бренд чи товар вирішують значну проблему, покращують життя вашої цільової аудиторії та змушують їх почуватися особливими (начебто у них є суперсила).

Ціннісна пропозиція має бути завжди на увазі, коли відвідувач заходить на сайт інтернет магазину. Навіть суперефективна ціннісна пропозиція не призведе до збільшення продажів, якщо вона захована в непомітному кутку сайту або відсутня на сторінках з високим наміром купівлі (категорії каталогу, картки товарів, кошик).

Як написати унікальну ціннісну пропозицію

Отже, що входить у хорошу ціннісну пропозицію та з чого почати?

1. Використовуйте мовлення клієнта

Найкращі ціннісні пропозиції написані мовою клієнта. Тобто в них використовуються точні слова ваших поточних клієнтів, щоб зачепити майбутніх клієнтів.

Наприклад, якби вони були проінтерв'юйовані для тематичного дослідження, як би ваші цільові клієнти описали ваш продукт? Як він покращує їхнє життя? Як вони описують вашу компанію? Чому їм подобається ваш бренд?

Зверніть увагу на загальні слова та фрази, які вони використовують. Відвідувачі повинні бачити себе у вашій ціннісній пропозиції.

2. Ясність важливіша за креативність

Насамперед переконайтеся, що ваша ціннісна пропозиція зрозуміла. Звучить очевидно, правда? Ціннісна пропозиція має служити багатьом цілям, тому іноді досягти кришталевої ясності може бути досить складно.

Оцінюючи варіанти, переконайтеся, що вони відповідають такі питання:

Який товар ви продаєте?
Кому слід купувати ваш продукт?
Як покупка вашого товару покращить клієнта чи його життя?
Чому потрібно купувати у вас, а не у ваших конкурентів?
Коли буде отримано зиск?

Приклад ціннісної пропозиції online школи Foxford

Ваша ціннісна пропозиція має бути відносно короткою - максимум дві-три короткі пропозиції. Кожне слово має працювати на ясність або робити ваш основний комерційний аргумент більш переконливим. Якщо щось не вписується в ці критерії, треба урізати.

3. Зосередьтеся на перевагах.

Скільки заяв «Краща кава у чай, телефон, косметика тощо» ви бачите кожен день у вітринах магазинів, йдучи по жвавій торговій вулиці? Десятки, а то й сотні. В інтернеті кожен торговець запевняє, що тільки його товар є найоригінальнішим, якіснішим, красивішим, довговічнішим і так далі. З кожною такою заявою стає трохи складніше повірити в попереднє.

Гучні заяви, які можуть мати форму чудового ступеня («кращий») та перебільшення («кращий у світі»), можуть бути в цьому випадку марними або навіть небезпечними. Натомість зосередьтеся на конкретних перевагах та конкретній цінності, яку несе ваш товар чи інтернет магазин.

У серіалі Кремнієва долина чудово показаний момент, коли різні компанії під час презентації своїх продуктів як під копірку повторюють одну заяву.

Що включає ціннісну пропозицію

Можна сказати, що ціннісна пропозиція – це сукупність контенту на сайті. Але фактично все можна стиснути до елементів першого екрану. Відвідувач інтернет магазину повинен відразу бачити, що ви продаєте, на яких умовах, ніж ваша пропозиція краща за інших.

На сайті це зазвичай виглядає так:

Заголовок. Коротко сформульована суть вашої пропозиції.
Підзаголовок. Додає подробиці та описує додаткові вигоди.
Заклик до дії може бути оформлений у вигляді тексту на кнопці.

Якщо важливих переваг кілька, можна оформити їх у вигляді буллетів. Булети - це списки переваг, не обов'язково зовсім коротко, можна 1-2 пропозиції. Не захоплюйтесь розлогими описами. Використовуйте цей інструмент тільки якщо всі реальні вигоди від покупки неможливо вмістити в заголовок та підзаголовок, пам'ятайте про стислість і чіткість.

Приклад пропозиції Geekbrains

Не менш важливою складовою ціннісної пропозиції може бути зображення. Так би мовити, «Краще 1 раз побачити…». Товар у справі, фото до/після і т.д. Зображення додасть ваги вашому тексту і спрацює в плюс, якщо воно правильно підібрано та хорошої якості.

Ось невеликий чекліст для оцінки вашої ціннісної пропозиції:

Який товар чи послугу ви продаєте/пропонуєте?
У чому вигода від придбання та використання?
Чому ваша пропозиція краща за інших?

Підійдіть до питання критично. Якщо після прочитання на всі запитання є чіткі відповіді, то все добре. Якщо пропозиція викликає різночитання, попрацюйте над нею, переформулюйте та протестуйте ще раз.

Ціннісна пропозиція має бути зрозуміла з першого прочитання і при цьому, по можливості, містити мінімум тексту.

У чому різниця ціннісної пропозиції та УТП

УТП - унікальна торгова пропозиція має відповідати 3-м критеріям:

Пропонується купити конкретний товар та отримати конкретну;
Конкуренти не можуть повторити вашу пропозицію і дати таку ж вигоду;
Безглуздо не купити. Могутня мотивація на оформлення замовлення.

Нюанс у тому, що один і той же товар різні клієнти можуть вибирати за різними критеріями, отже, догодити одним УТП усім не вийде.

Маркетологи часто використовують наступний прийом: кожного сегмента аудиторії створюється свій оффер. Причому унікальність може бути неочевидною. На презентації Tesla кібервантажівка, для демонстрації міцності кузовних панелей за ними били кувалдою. На машині не залишилося вм'ятин через особливу архітектуру панелі та матеріалу. Панелі будуть виробляти з нержавіючої сталі, яку використовують у космічних ракетах компанії SpaceX.

Презентація Tesla Cybertruck

Якщо глибше капнути, легко дізнатися, що нержавіюча сталь марки 304L використовується для виробництва тисяч різних виробів у всьому світі. Але хіба багато виробників розповідають, що їхній продукт зроблений з «космічно» міцного матеріалу?

В інтернет-маркетингу, якщо про щось важливе для споживача не сказано, значить цього немає. Подумайте, які деталі вашого бізнесу невідомі покупцю, але можуть бути подані як вигода.

Чіткі формулювання конкретних вигод дуже важливі, але не всі власники бізнесів це розуміють до кінця. Деякі фрази настільки заїжджені та знецінені, що їх використання не має сенсу. Ви напевно зустрічали: «Цінуємо кожного клієнта», «З нами надійно» — хто при здоровому глузді заявлятиме протилежне. Особливо безнадійно такі заяви виглядають на тлі відгуків клієнтів у стилі: «Перезвонили за тиждень...», «Менеджер нахамив» тощо. Не менш знецінено такі «вигоди» як «індивідуальний підхід», «лідер на ринку», «кращий сервіс». Використовуйте лише конкретні вигоди у своїх пропозиціях, щоб не поповнити список відстаючих лідерів ринку.

Шаблон для створення ціннісної пропозиції за 2 кроки

Як на підставі того, що ви дізналися про цінні пропозиції, створити власну? Для полегшення роботи процес краще розбити на два етапи:

Визначте вашу ціннісну пропозицію.
Розкажіть про свою ціннісну пропозицію.

Ви запитаєте: як правильно зробити ці кроки?

Крок 1. Визначення ціннісної пропозиції

Усі вигідні пропозиції, як правило, починаються з питання:

Що в мене найкраще?

Можливо, це ваша служба підтримки клієнтів, можливо, дизайн вашого продукту, можливо, якість матеріалів, можливо, ціна. Визначте все, що клієнти вважають за цінне.

Ваші відвідувачі, напевно, будуть порівнювати вас з конкурентами, так що ви повинні точно знати хто вони. Оцініть, як ваша ціннісна пропозиція поєднується з тим, що пропонують конкуренти.

Зверніть увагу, що невеликі фішки, такі як безкоштовна доставка, гарантія повернення грошей і доставка в той же день, можуть бути корисними інструментами для збільшення конверсії, але другорядними по відношенню до вашої унікальної торгової пропозиції.

Якщо ваша відповідь на запитання «Що я роблю найкраще?» це "безкоштовна доставка", ви недостатньо глибоко копаєте. Це те, що будь-який магазин може скопіювати, це не виправдана ціннісна пропозиція. Часто для визначення вашої ціннісної пропозиції потрібні дослідження (наприклад, інтерв'ю з клієнтами).

Для формалізації даних попереднього дослідження можна використовувати таку схему:

Крок 2. Розкажіть про свою ціннісну пропозицію

Як тільки ви визначили свої сильні сторони, сформулюйте вашу пропозицію коротко і чітко в одному реченні та розмістіть на видному місці. Ви повинні переконатися, що це саме те, що привертає увагу насамперед. Як і заголовок статті, багато людей прочитають ціннісну пропозицію, що складається з однієї пропозиції, і рушать далі. Якщо пропозиція зачепила, вони можуть прочитати стислий опис або перейти до вибору товару. Якщо пропозиція не спрацювала, вони просто йдуть.

Придумайте та запишіть 10–15 варіантів вашої первісної ціннісної пропозиції. Після цього з'ясуйте, який з варіантів найчіткіше доносить вашу ціннісну пропозицію. Попросіть колег та друзів взяти участь у п'ятисекундному тесті. Люди бачать ваш сайт (з вашою ціннісною пропозицією) протягом п'яти секунд, а потім відповідають на запитання, що вони бачили. Що вони пам'ятають? Що, на їхню думку, пропонує ваш сайт? Як вони думають, що цінний ваш продукт? Запишіть результати, щоб оцінити, який варіант найкраще підходить.

шаблон для свідомості ціннісної пропозиції питання

Якщо ви виявите, що люди не можуть правильно відповісти на перераховані вище питання, у вас є проблема з ясністю. У цьому випадку доведеться повторити цикл до досягнення успіху.

Ціннісні пропозиції допоможуть вам зробити свій бізнес кращим

Ваша ціннісна пропозиція – це обіцянка вашим майбутнім клієнтам. Витратьте час, щоб виконати свою обіцянку. Це не просто маркетингова вправа, це той інструмент, який окупається знову і знову, перетворюючи відвідувачів на постійних покупців.