Что такое ценностное предложение? Как его сформировать и зачем это нужно.

08 марта 2021
Автор: Степан Иванов

Почему ваши клиенты покупают или должны покупать у вас? Что побуждает людей выбирать ваши товары или сервис среди сотен альтернатив? Что делает вашу компанию и вашу продукцию лучше остальных? Ответ на эти вопросы должно подсказать ваше ценностное предложение.

Если вы улучшите свое ценностное предложение, вы сможете повысить коэффициент конверсии и сделать маркетинг эффективнее. Научиться убедительно представлять ценность вашей компании и товаров - одно из самых главных и широкомасштабных маркетинговых мероприятий.

 

Что такое ценностное предложение?

Ценностное предложение - это польза, которую вы обещаете своим клиентам после покупки. В конечном итоге это то, что делает товар или интернет магазин привлекательным для вашего идеального покупателя. Хорошо сформулированное ценностное предложение соответствует трем критериям:

  1. Конкретно.  Какие конкретные преимущества получит ваш целевой клиент?
  2. Сосредоточено на боли.  Как ваш продукт решит проблему клиентов или улучшит их жизнь?
  3. Эксклюзивно. Насколько это одновременно притягательно и эксклюзивно? Насколько хорошо ваше предложение выделяет вас среди конкурентов?

Не путайте слоганы бренда, крылатые фразы или даже заявление о позиционировании с ценностным предложением, поскольку это разные вещи.

Вот визуализация, которая поможет вам избежать этой ловушки.

как выглядит ценностное предложение

Ваше ценностное предложение должно быть сосредоточено на «суперспособностях», которые получают потенциальные клиенты, а не на продукте. Ваше ценностное предложение – это не сам продукт или его характеристики. Это то, как бренд или товар решают значимую проблему, улучшают жизнь вашей целевой аудитории и заставляют их чувствовать себя особенными (как будто у них есть суперсила).

Ценностное предложение должно быть всегда на виду, когда посетитель заходит на сайт интернет магазина. Даже суперэффективное ценностное предложение не приведет к увеличению продаж, если оно спрятано в незаметном углу сайта или отсутствует на страницах с высоким намерением покупки (категории каталога, карточки товаров, корзина).

 

Как написать уникальное ценностное предложение

Итак, что входит в хорошее ценностное предложение и с чего начать?

1. Используйте речь клиента

Лучшие ценностные предложения написаны языком клиента. То есть в них используются точные слова ваших текущих клиентов, чтобы зацепить ваших будущих клиентов.

Например, если бы они были проинтервьюированы для тематического исследования, как бы ваши целевые клиенты описали ваш продукт? Как он улучшает их жизнь? Как они описывают вашу компанию? Почему им нравится ваш бренд?

Обратите внимание на общие слова и фразы, которые они используют. Посетители должны видеть себя в вашем ценностном предложении. 

2. Ясность важнее креативности

Прежде всего убедитесь, что ваше ценностное предложение понятно. Звучит очевидно, правда? Ценностное предложение должно служить многим целям, поэтому иногда достичь кристальной ясности может быть довольно сложно.

Оценивая варианты, убедитесь, что они отвечают на следующие вопросы:

  1. Какой товар вы продаете?
  2. Кому следует покупать ваш продукт?
  3. Как покупка вашего товара улучшит клиента или его жизнь?
  4. Почему нужно покупать у вас, а не у ваших конкурентов?
  5. Когда будет получена выгода?

пример ценностного предложения foxford

Пример ценностного предложения online школы Foxford

Ваше ценностное предложение должно быть относительно коротким - максимум два-три коротких предложения. Каждое слово должно работать на ясность или делать ваш основной коммерческий аргумент более убедительным. Если что-то не вписывается в эти критерии – нужно урезать.

3. Сосредоточьтесь на преимуществах.

Сколько заявлений «Лучший кофе в чай, телефон, косметика и т.д.» вы видите каждый день в витринах магазинов, идя по оживленной торговой улице? Десятки, а то и сотни. В интернете каждый торговец уверяет, что только его товар самый оригинальный, качественный, красивый, долговечный и так далее. С каждым таким заявлением, становится немного сложнее поверить в предыдущее.

Громкие заявления, которые могут иметь форму превосходной степени («лучший») и преувеличения («лучший в мире»), могут быть в этом случае бесполезны или даже опасны. Вместо этого сосредоточьтесь на конкретных преимуществах и конкретной ценности, которую несет ваш товар или интернет магазин.

В сериале Кремниевая долина отлично показан момент, когда разные компании во время презентации своих продуктов как под копирку повторяют одно и тоже заявление.

Что включает в себя ценностное предложение

Можно сказать, что ценностное предложение – это совокупность всего контента на сайте. Но фактически, всё можно сжать до элементов первого экрана. Посетитель интернет магазина должен сразу видеть, что вы продаете, на каких условиях, чем ваше предложение лучше других.

На сайте это обычно выглядит так:

  • Заголовок. Кратко сформулированная суть вашего предложения.
  • Подзаголовок. Добавляет подробности и описывает дополнительные выгоды.
  • Призыв к действию, может быть оформлен в виде текста на кнопке.

Если действительно важных преимуществ несколько, можно оформить их в виде буллетов. Буллеты – это списки преимуществ, не обязательно совсем кратко, можно 1-2 предложения. Не увлекайтесь пространными описаниями. Используйте этот инструмент только если все реальные выгоды от покупки невозможно вместить в заголовок и подзаголовок, помните про краткость и чёткость.

пример ценностного предложения geekbrains

Пример предложения Geekbrains

Не менее важной составляющей ценностного предложения может быть изображение. Так сказать, «Лучше 1 раз увидеть…». Товар в деле, фото до/после и т.д. Изображение добавит веса вашему тексту и сработает в плюс, если оно правильно подобрано и хорошего качества.

Вот небольшой чеклист для оценки вашего ценностного предложения:

  • Какой товар или услугу вы продаете/предлагаете?
  • В чём выгода от приобретения и использования?
  • Почему ваше предложение лучше других?

Подойдите к вопросу критически. Если после прочтения на все вопросы есть чёткие ответы – все хорошо. Если предложение вызывает разночтения, поработайте над ним, переформулируйте и протестируйте ещё раз.

Ценностное предложение должно быть понятно с первого прочтения и при этом, по возможности, содержать минимум текста.

В чём разница ценностного предложения и УТП

УТП - уникальное торговое предложение должно соответствовать 3-м критериям:

  • Предлагается купить конкретный товар и получить конкретную;
  • Конкуренты не могут повторить ваше предложение и дать токую же выгоду;
  • Глупо не купить. Мощная мотивация на оформление заказа.

Нюанс в том, что один и тот же товар разные клиенты могут выбирать по разным критериям, значит угодить одним УТП всем не получится.

Маркетологи часто используют следующий приём: для каждого сегмента аудитории создаётся свой оффер. Причём уникальность может быть и неочевидной. На презентации Tesla Cybertruck, для деманстрации прочности кузовных панелей по ним били кувалдой. На машине не осталось вмятин из-за особой архитектуры панели и материала. Панели будут производить из нержавеющей стали, которую используют в космических ракетах компании SpaceX.

Презентация Tesla Cybertruck

Презентация Tesla Cybertruck

Если капнуть глубже, легко узнать, что нержавеющая сталь марки 304L используется для производства тысяч разных изделий во всём мире. Но разве многие производители рассказывают, что их продукт сделан из «космически» прочного материала?   

В интернет-маркетинге если про что-то важное для потребителя не сказано, значит этого нет. Подумайте, какие детали вашего бизнеса неизвестны покупателю, но могут быть поданы как выгода.

Чёткие формулировки конкретных выгод очень важны, но не все владельцы бизнесов это до конца понимают. Некоторые фразы настолько заезжены и обесценены, что их использование не имеет смысла. Вы наверняка встречали: «Ценим каждого клиента», «С нами надёжно» — кто в здравом уме будет заявлять обратное. Особенно безнадёжно такие заявления выглядят на фоне отзывов клиентов в стиле: «Перезвонили через неделю...», «Менеджер нахамил» и т.д. Не менее обесценены такие «выгоды» как «индивидуальный подход», «лидер на рынке», «лучший сервис». Используйте только конкретные выгоды в своих предложениях, чтобы не пополнить список отстающих «лидеров рынка».

 

Шаблон для создания ценностного предложения за 2 шага

Как на основании того, что вы узнали о ценностных предложениях, создать собственное? Для облегчения работу процесс лучше разбить на два этапа:

  1. Определите ваше ценностное предложение.
  2. Расскажите о своем ценностном предложении.

Вы спросите: как правильно сделать эти шага?

Шаг 1. Определение ценностного предложения

Все выгодные предложения, как правило, начинаются с вопроса:

  1. Что у меня лучше всех?

Может быть, это ваша служба поддержки клиентов, может быть, дизайн вашего продукта, может быть, качество материалов, может быть, цена. Определите всё, что клиенты считают ценным.

Ваши посетители наверняка будут сравнивать вас с конкурентами, так что вы должны точно знать кто они. Оцените, как ваше ценностное предложение сочетается с тем, что предлагают конкуренты. 

Ценностное предложение

Обратите внимание, что небольшие фишки, такие как бесплатная доставка, гарантия возврата денег и доставка в тот же день, могут быть полезными инструментами для увеличения конверсии, но второстепенными по отношению к вашему уникальному торговому предложению.

Если ваш ответ на вопрос «Что я делаю лучше всех?» это «бесплатная доставка», вы недостаточно глубоко копаете. Это то, что любой магазин может скопировать, значит это не оправданное ценностное предложение. Часто для определения вашего ценностного предложения требуются исследования (например, интервью с клиентами).

Для формализации данных предварительного исследования можно использовать такую схему:

шаблон для создания ценностного предложения

Шаг 2. Расскажите о своем ценностном предложении

Как только вы определили свои сильные стороны, сформулируйте ваше предложение кратко и чётко в одном предложении и разместите на видном месте. Вы должны убедиться, что это именно то, что привлекает внимание в первую очередь. Как и заголовок статьи, многие люди прочитают ценностное предложение, состоящее из одного предложения, и двинутся дальше. Если предложение зацепило, они могут прочитать краткое описание или перейти к выбору товара. Если предложение не сработало, они просто уходят.

Придумайте и запишите 10–15 вариантов вашего первоначального ценностного предложения. После этого выясните, какой из вариантов наиболее чётко доносит ваше ценностное предложение. Попросите коллег и друзей поучаствовать в пятисекундном тесте. Люди видят ваш сайт (с вашим ценностным предложением) в течение пяти секунд, а затем отвечают на вопросы о том, что они видели. Что они помнят? Что, по их мнению, предлагает ваш сайт? Как они думают, чем ценен ваш продукт? Запишите результаты, чтобы оценить, какой вариант лучше всего подходит.

шаблон для сознания ценностного предложения вопросы

Если вы обнаружите, что люди не могут правильно ответить на вопросы, перечисленные выше, у вас есть проблема с ясностью. В этом случае придётся повторить цикл до достижения успеха.

 

Ценностные предложения помогут вам сделать свой бизнес лучше

Ваше ценностное предложение - это обещание вашим будущим клиентам. Потратьте время, чтобы выполнить свое обещание. Это не просто маркетинговое упражнение, это тот инструмент, который окупается снова и снова, превращая посетителей в постоянных покупателей.

Другие статьи об интернет маркетинге:

Понравилась статья? Поделитесь с друзьями!